Юнит-экономика Ozon в 2026 году: формула, пример расчёта и типичные ошибки

Юнит-экономика — это ответ на один вопрос: сколько рублей остаётся у вас с одной проданной единицы товара после всех расходов. Формул в интернете десятки, но большинство спотыкается на первом же шаге — неправильно определяет выручку — и молчит про два слагаемых, которые чаще всего и превращают «прибыльный» товар в убыточный: невыкупы и налог. Разберём формулу целиком, посчитаем живой пример и пройдёмся по типичным ошибкам.

Шаг 0. Правильная выручка: полная цена, а не выплата

Главная развилка всех расчётов. Выручка с единицы — это полная цена продавца, которая складывается из трёх частей:

Полная цена = деньги покупателя + баллы Ozon + соинвестирование площадки

Покупатель мог оплатить часть цены баллами, а часть скидки в акции мог профинансировать сам Ozon — для вас всё это выручка: площадка компенсирует эти суммы в начислениях (и по позиции Минфина они входят в ваш доход и налоговую базу — разбор). А вот выплата на расчётный счёт выручкой не является: это остаток после удержаний, и строить на нём экономику — значит занизить и выручку, и налог, и представление о собственных расходах.

Формула юнит-экономики Ozon

Прибыль с единицы = Полная цена − Комиссия за продажу − Логистика и последняя миля − Эквайринг − Стоимость невыкупов − Реклама − Налог − Себестоимость

Два слагаемых стоит раскрыть отдельно.

Стоимость невыкупов. Невыкупленный товар не приносит выручки, но приносит расход на логистику туда-обратно. Этот расход оплачивают выкупленные единицы. Формула надбавки на каждый выкуп:

Надбавка = Обратная логистика × (1 − процент выкупа) / процент выкупа

При выкупе 85% и обратной логистике 220 ₽ каждая выкупленная единица несёт ~39 ₽ чужих расходов. Как правильно считать сам процент выкупа (и почему заказы в пути не в знаменателе) — отдельный разбор.

Налог. На УСН «Доходы» налог считается с полной цены — до вычета комиссии и логистики. Для товара за 1 500 ₽ при ставке 6% это 90 ₽ с единицы независимо от того, сколько вы на ней заработали. Прикинуть свой режим — калькулятор налогов селлера.

Пример: товар за 1 500 ₽

ИП на УСН «Доходы» 6%, схема FBO, категория с комиссией 24%, выкуп 85%, реклама с ДРР 8% (что такое ДРР).

Статья	Расчёт	Сумма
Полная цена	1 350 ₽ деньгами + 100 ₽ баллами + 50 ₽ соинвест	1 500 ₽
Комиссия за продажу	24%	−360 ₽
Логистика + последняя миля	по тарифам схемы	−170 ₽
Эквайринг	~1,5%	−22 ₽
Невыкупы	220 × 0,15 / 0,85	−39 ₽
Реклама	ДРР 8%	−120 ₽
Налог УСН 6%	с полной цены	−90 ₽
Себестоимость	закупка + доставка + упаковка	−450 ₽
Прибыль с единицы		249 ₽

Маржа — 16,6% от цены. Заметьте: комиссия и логистика вместе забрали 552 ₽, то есть 37% цены — а по многим категориям после апрельского повышения 2026 года эта доля доходит до 40–55%. Изменение любой ставки на несколько пунктов способно срезать четверть прибыли — что и как пересчитывать при смене комиссий.

Чего не покажет «Экономика магазина» в кабинете

В ЛК Ozon есть встроенный раздел экономики, и для быстрой оценки он полезен. Но полноценной юнит-экономикой он не является:

• нет налога — а это 6–8% от полной цены на «доходных» режимах;
• нет себестоимости — кабинет не знает, почём вы закупили товар;
• нет рекламы с отдельного счёта — расходы Ozon Performance, оплаченные пополнением (а не удержанием из выплат), в экономике магазина не видны;
• горизонт аналитики без Premium — 3 месяца, сезонные выводы сделать не на чем (как вернуть историю).

То есть кабинет показывает «выручка минус расходы Ozon», а не «сколько вы заработали».

Типичные ошибки

1. Считать от выплаты на счёт. Занижает выручку на 40–55% и прячет реальную структуру расходов. Все расчёты — от полной цены.
2. Забыть баллы и соинвест. Выручка и налоговая база занижаются на сумму компенсаций Ozon; при активных акциях это заметные деньги.
3. Игнорировать невыкупы. Товар с ценой 600 ₽ и выкупом 70% может быть убыточным при положительной «бумажной» марже — обратная логистика съедает всё.
4. Не закладывать налог. 6% с полной цены — это часто треть прибыли. Экономика без налога — самообман, который вскрывается в декабре.
5. Себестоимость «на глаз». Закупка без доставки, упаковки и брака занижает себестоимость на 10–20%. Считайте полную стоимость партии, делённую на количество.
6. Посчитать один раз и забыть. Комиссии, логистика и цены меняются несколько раз в год — юнит-экономика живёт, пока её пересчитывают.

Частые вопросы

Какая маржа считается нормальной? Универсального ответа нет, но практичный ориентир: после всех расходов, включая налог, на юните должно оставаться не меньше 10–15% цены — запас на невыкупы выше плана, уценку возвратов и следующее повышение тарифов. Меньше — товар живёт «до первого изменения комиссии».

Считать по каждому SKU или по магазину целиком? По каждому SKU. Средняя по магазину маржа прячет убыточные позиции за прибыльными — а именно убыточные и надо найти.

Как учесть возвраты? Возврат — это минус выручка и минус обратная логистика, при этом комиссия сторнируется. В модели на единицу возвраты удобно учитывать в проценте выкупа; в учёте по факту — по отчётам (как их читать).

Как это считает «До копейки»

Всё описанное выше сервис делает автоматически и по фактическим данным, а не по плановым ставкам: выручка — полная цена с баллами и соинвестом из начислений, комиссия и логистика — реально удержанные суммы, себестоимость — из учёта закупок по партиям, налог — по вашему режиму. По каждому SKU видна чистая прибыль с единицы и маржа — и как они меняются после каждой акции и каждого изменения тарифов.

Подключите магазин по read-only ключу — бесплатно в раннем доступе. «До копейки» посчитает юнит-экономику по каждому вашему товару на реальных начислениях Ozon — с налогом, невыкупами и себестоимостью: lk.dokopeyki.ru. Ключ только читает данные — подробнее о безопасности.